標誌設計基本知識
標誌設計的原則
標誌設計不僅是實用物的設計，也是一種圖形藝術的設計。它與其它圖形藝術表現手段既有相同之處，又有自己的藝術規律。必須體現前述的特點，才能更好地發揮其功能。由於對其簡練、概括、完美的要求十分苛刻，即要完美到幾乎找不至更好的替代方案，其難度比之其它任何圖形藝術設計都要大得多。
1 ．設計應在詳盡明了設計對象的使用目的、適用範疇及有關法規等有關情況和深刻領會其功能性要求的前提下進行。
2 ．設計須充分考慮其實現的可行性，針對其應用形式、材料和製作條件採取相應的設計手段。同時還要顧及應用於其它視覺傳播方式（如印刷、廣告、映像等）或放大、縮小時的視覺效果。
3 ．設計要符合作用對象的直觀接受能力、審美意識、社會心理和禁忌。
4 ．構思須慎重推敲，力求深刻、巧妙、新穎、獨特，表意準確，能經受住時間的考驗。
5 ．構圖要凝練、美觀、適形（適應其應用物的形態）。
6 ．圖形、符號既要簡練、概括，又要講究藝術性。
7 ．色彩要單純、強烈、醒目。
8 ．遵循標誌設計的藝術規律，創造性地探求恰當的藝術表現形式和手法，錘煉出精當的藝術語言，使所設計的標誌具有高度的整體美感、獲得最佳視覺效果。標標誌藝術除具有一般的設計藝術規律（如裝飾美、秩序美等）之外，還有其獨特的藝術規律：
符號美：標誌藝術是一種獨具符號藝術特徵的圖形設計藝術。它把來源於自然、社會以及人們觀念中認同的事物形態、符號（包括文字）、色彩等，經過藝術的提煉和加工，使之結構成具有完整藝術性的圖形符號，從而區別於裝飾圖和其它藝術設計。標誌圖形符號在某種程度上帶有文字符號式的簡約性、聚集性和抽象性，甚至有時直接利用現成的文字符號，但卻不同於文字符號。它是以「圖形」的形式體現的（現成的文字符號須經圖形化改造），更具鮮明形象性、藝術性和共識性。符號美是標誌設計中最重要的藝術規律。標誌藝術就是圖形符號的藝術。
特徵美：特徵美也是標誌獨特的藝術特徵。標誌圖形所體現的不是個別事物的個別特徵（個性），而是同類事物整體的本質特徵（共性），即類別特徵。通過對這些特徵的藝術強化與誇張，獲得共識的藝術效果。這與其它造型藝術通過有血有肉的個性刻劃獲得感人的藝術效果是迥然不同的。但它對事物共性特徵的表現又不是千篇一律和概念化的，同一共性特徵在不同設計中可以而且必須各具不同的個性形態美，從而各具獨特藝術魅力。
凝練美：構圖緊湊、圖形簡練，是標誌藝術必須遵循的結構美原則。標誌不僅單獨使用，而且經常用於各種文件、宣傳品、廣告、映像等視覺傳播物之中。具有凝練美的標誌，不僅在任何視覺傳播物中（不論放得多大或縮得多小）都能顯現出自身獨立完整的符號美，而且還對視覺傳播物產生強烈的裝飾美感。凝練不是簡單，凝練的結構美只有經過精到的藝術提練和概括才能獲得。
單純美：標誌藝術語言必須單純再單純，力戒冗雜。一切可有可無、可用可不用的圖形、符號、文字、色彩堅決不用；一切非本質特徵的細節堅決剔除；能用一種藝術手段表現的就不用兩種；能用一點一線一色表現的決不多加一點一線一色。高度單純而有又具有高度美感，正是標誌設計藝術之難度之所在。
標誌設計的表現手段
標誌設計的表現手段極其豐富多樣，並且不斷發展創新，僅舉常見概述如下：
1 、標誌的構思手法
表象手法：採用與標誌對象直接關聯而具典型特徵的形象，直述標誌的目的。這種手法直接、明確、一目瞭然，易於迅速理解和記憶。如表現出版業以書的形象、表現鐵路運輸業以火車頭的形象、表現銀行業以錢幣的形象為標誌圖形等等。
象徵手法：採用與標誌內容有某種意義的聯繫的事物圖形、文字、符號、色彩等，以比喻、形容等方式象徵標誌對象的抽象內涵。如用交叉的鐮刀斧頭象徵工農聯盟。象徵性標誌往往採用已為社會約定俗成認同的關聯物象作為有效代表物。如用鴿子象徵和平，用雄獅、雄鷹象徵英勇，用日、月象徵永恆，用松鶴象徵長壽，用白色象徵純潔，用綠色象徵生命等等。這種手段蘊涵深邃，適應社會心理，為人們喜聞樂見。
寓意手法：採用與標誌含義相近似或具有寓意性的形象，以影射、暗示、示意的方式表現標誌的內容和特點。如用傘的形象暗示防潮濕，用玻璃杯的形象暗示易破碎，用箭頭形象示意方向等。
模擬和法：用特性相近事物形象模仿或比擬所標誌對象特徵或含義的手法。如日本全日空航空公司採用仙鶴展翅的形象比擬飛行和祥瑞，日本佐川急便車採用奔跑的人物形象比擬特快專遞等。
視感手法：採用並無特殊含義的簡潔而形態獨特的抽象圖形、文字或符號，給人一種強烈的現代感、視覺衝擊感或舒適感，引起人們注意並使其難以忘懷。這種手法不靠圖形含義而主要靠圖形、文字或符號的「視感」力量來表現標誌。如日本五十鈴公司以兩個棱形為標誌，李寧牌運動服將拼音字母 L 橫向誇大為標誌等。為使人辨明所標誌的事物，這種標誌往往配有少量小字，一旦人們認同這個標誌，去掉小字也能辨別它。
2 、標誌圖形表現形式
具象形式：基本忠實於客觀物象的自然形態，經過提煉、概括和變化，突出與誇張其本質特徵，作為標誌圖形。這種形式具有易識別的特點。
意象形式：以某種物象的形態為基本意念，以裝飾的、抽象的圖形或文字符號來表現的形式。如中國民航的標誌圖形就是以鳳凰形態為意念，以抽象圖形來表現的。這種形式往往有更高的藝術格調和現代感。
抽象形式：以完全抽象的幾何圖形、文字或符號來表現的形式。這種圖形往往具有深邃的抽象含義、象徵意味或神秘感。如聯想集團的標誌用方中套圓的幾何圖形來像征博大深遠的聯想空間。也可沒有更深刻的含義僅表特徵的，如誇大英文名稱（或拼音字句稱）的字頭等。這種形式往往具有更強烈的現代感和符號感，易於記憶。
3 、標誌的表現手法
秩序化手法：均衡、均齊、對稱、放射、放大或縮小、平行或上下移動、錯位等有秩序、有規律、有節秦有韻律地構成圖形，給人以規整感。
對比手法：色與色的對比，如黑白灰、紅黃藍等；形與形的對比，如大中小、粗與細、方與圓、曲與直、橫與豎等，給人以鮮明感。
點線面手法：可全用大中小點構成，陰陽調配變化；也可全用線條構成，粗細方圓曲直錯落變化；也可純粹用塊面構成；也可點線面組合交織構成，給人以個性感和豐富感。
矛盾空間手法：將圖形位置上下左右正反顛倒、錯位後構成特殊空間，給人以新穎感。
共用形手法：兩個圖形合併在一起時，相互邊緣線是共用的，彷彿你中有我，我中有你，從而組成一個完整的圖形，如太極圖的陰陽邊緣線共用，給人以奇異感。
前列僅為常見手法，設計中還需不斷發現和創造新的手法。
