部分國外平民品牌在華變身高檔品受追捧

　　源自美國的哈根達斯冰激凌在中國受到很多年輕消費者的追捧。本報資料圖

　　如果國內品牌能夠抓住當前洋品牌信譽受挫的機會，努力提升自身質量，相信消費者也會越來越接受國產品牌

　　《國際先驅導報》特約撰稿黃文煒、青帝 實習記者侯千弘發自東京、芝加哥、北京“哈根達斯專賣店嗎？很罕見，基本就是在各超市冷櫃中和其他幾十種不同冰激凌品牌擠在一起售賣。價格很便宜，大概兩三美元，但不怎麼受歡迎，多數時候還會因為口味不多而備受冷落。”

　　一位在美國生活十年的華人谷女士如是說，美國人對哈根達斯幾乎不感冒，更別說當作一個品牌推崇。“愛她就給她吃哈根達斯”這句在中國廣為流傳的廣告語只會讓美國人費解。

　　《國際先驅導報》記者調查發現，其實，這種品牌地位的落差不只有哈根達斯。DQ冰激凌、Coach包、倩碧化妝品、味千拉面、吉野家快餐等等，目前一些紛紛出事的在中國很知名的“洋品牌”，其實在它們的老家都很“平民”，有些甚至幾乎快要失去本土舞台。可是轉戰中國後，它們不但恢復了活力，甚至變身為“貴族”，可謂“西方不亮東方亮”。

　　從“灰姑娘”變身“白雪公主”

　　拉面對日本人來說是最尋常的食品，一般拉面的製作方法其實比較簡單，最下功夫的也就是湯了。可以說拉面店成功與否，湯的味道起了決定性的作用。

　　日本有許多拉面品牌，但在東京居住多年的筆者，卻不曾吃過味千拉面。特意了解後才知道，1968年誕生的味千拉面在日本國內約有100家店，其中7成在熊本縣內，在東京僅有一家店。味千拉面看上去與其它拉面沒有什麼區別，在拉面上放上肉片、蛋、豆芽菜等，湯料是用豬骨頭熬成的，濃厚美味。價格也很大眾化，五、六百日元(約合四、五十元人民幣)。

　　與味千一樣在中國出名的日本餐飲品牌吉野家在日本本土更加實惠，屬於大排檔檔次。日本的吉野家店面比中國的看起來寒酸得多，通常設在車站附近，店面較小，數張桌子，一二十個座位，或者是吧台一樣的位子，人挨人坐著。吉野家價格低廉，最便宜的牛肉蓋飯是290日元(約合24元人民幣)，通常是工薪族的男人們在吉野家狼吞虎咽地吃碗牛蓋飯、喝下醬湯，就匆匆地離去。談戀愛的人們是不會上吉野家的，談生意的人也不會去，也少見女孩到吉野家吃飯。

　　在中國的這些洋品牌，除了店面高檔化之外，分布廣泛也是一大特點。美國DQ冰激凌，在中國就超過200家門店。相比之下，在美國本土的門店數量卻少得可憐。一位在DQ的誕生地紐約呆了兩年的媒體記者說，從沒看到過DQ的門店，也沒見過身邊有人吃過。曾經去過紐約的谷女士倒是表示曾在第五大道上看到過一家很小的DQ店面，“這個牌子的店面確實很少見，在我常年居住過的賓州大學城里也只有一家，並且生意也不大好。”

　　哈根達斯的情況差不多。它在美國本土，連專賣店都很少設立，而在中國上海就有17家分店、北京16家，全國則超過百家。可見，換個舞台，“平民”真的搖身變為“貴族”。

　　華麗轉身由市場定位決定

　　業內人士認為，這些在國外位於二線的品牌，不是說質量居于二檔，而是市場定位的不同。

　　著名品牌戰略專家李光斗接受《國際先驅導報》採訪表示：“二線洋品牌到中國升為一線，本身也體現了洋品牌的海外營銷策略。例如：coach，在中國的價格比在美國高出幾倍，可以稱得上是奢侈品。這是全球化的明顯特徵。在全球化的影響之下，國內可能就比較認可這類品牌。所以，一些國外的品牌在國內做得好，也許要歸功于營銷策略的成功。

　　同樣，日本產品打入中國市場，商家往往遵循一種慣用的思維，就是打著面向“中國富裕階層”的旗號。日本的大米、蘋果、梨等水果進入中國市場時，無一不是標榜“是給中國富人吃的”，在中國出售的價格超過了日本。連紙尿片廠家進入中國市場，也標明是以富裕家庭的小皇帝為顧客群的，給人一種使用日本產品、吃日本食品就是富裕階層的感覺，迎合了消費者的心理。這一方面說明日本人對自己的產品有足夠的自信，另一方面說明日本企業的海外戰略對頭。

　　這種定位轉變是品牌商家常用的策略。1941年創建于紐約曼哈頓的Coach皮具就是一個典型的例子。最早Coach這個品牌走的是首飾品牌Tiffany(蒂凡尼)那樣的高檔且小眾的路線，家族經營、手工製作。但自從1985年Coach被Sara Lee集團公司收購以來(2001年又重新獨立了)，此品牌在歐美和亞洲急速擴張，在美國開了近200家專賣店，還在近1500家百貨商店裡設有專櫃。如此大規模的鋪開銷售，必然是以降低造價和售價為前提的，其銷售目標從富人轉向了中產階級。因此，Coach在美國人心目中也不再是奢侈品牌，不過因其之前的知名度高，美國人仍然相信其質量過硬。

　　也有洋品牌預先意識到問題

　　無論是一線品牌還是二線品牌，品質都是決定其生存的根本。美國的恩格爾系數低，也就是說食品相對人們的收入十分便宜，特別是快餐，但這並不是說美國人對便宜貨要求就不高。在美國屬於低檔食物的必勝客，因為其比薩的油膩而備受消費者詬病。美國人嗜好甜品，對冰激凌的口感純度十分看重。在美國生活多年的谷女士介紹說：“比起叫得出名的品牌，美國人可能更喜歡自己家門口小作坊里自產自銷的冰激凌，因為更有特色。”

　　DQ和哈根達斯只屬於美國眾多冰激凌品牌里的兩個小品牌。又因為冰激凌是季節性食品，為了生存，美國的DQ店也賣美式漢堡、炸雞、沙拉等快餐。

　　對於當前一些洋品牌出現的質量問題，以及虛假宣傳的問題，也有一些洋品牌早已預先考慮到，即在來華經營過程中，如何做到不因市場環境的變化而導致產品質量出現問題。

　　當本報記者和周圍的一些日本人談起，味千拉面中國分店兌換湯料以及添加不適當添加劑的事，他們都覺得不可思議，他們認為，保証食物的品質是商家的基本道德。日本的拉面店到海外發展，開發針對當地人口味的新品種是可以理解的，但是食品的品質還是要保持和日本一樣高，要不然就等於砸了自己的牌子。日本的總社也有義務對海外分店加以管理。

　　優衣庫社長柳井正曾在《成功一日就離你而去》的書中說道：“以前一位中國分公司經營者認為，中國的優衣庫的產品原材料等可以次於日本的產品，這是不對的。中國市場賣出的東西必須和日本出售的是同一個檔次的，而且店內的商品擺放風格也必須和日本優衣庫店統一，一絲不苟，這樣才能完整地維持品牌的形象。”

　　優衣庫是日本大眾化的服裝品牌，尤其是它的內衣褲很受青睞，質量好，價格適中。筆者每天上下班都要在東京池袋車站轉車，這個車站很大，在地下通道里就有個優衣庫店，店面不大，裝飾樸素，但衣物擺放得井井有條。衣服品質幾十年不變，口碑一直很好。

　　國內品牌應抓住機會打翻身仗

　　當前，洋品牌出現的質量問題，引起了國內輿論的反彈。有人因此批評國人“崇洋媚外”的心理，同時也痛恨國內品牌不爭氣。

　　李光斗分析了國人的這種消費心理，他認為，一方面是因為國內的產品經常出現質量問題，國人因而不得不選擇“洋品牌”；另一方面，就算洋品牌出現問題，消費者也會“兩害相權取其輕”，既然都有質量問題，那麼洋品牌也許會稍微好點。

　　李光斗還指出洋品牌之所以出現這樣那樣的問題，很大程度上跟國內的監管不力有關。所謂“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”。如果質量意識監管不到位的話，“神仙也會犯錯”。同時，相應的懲罰力度如果不到位的，銷售者也會存有僥幸心理。總之，監管力度不強，懲罰力度不夠，都會使得“洋品牌”的質量要求有所松懈，出現問題。

　　值得一提的是，“洋品牌”與“國際品牌”是兩個不同的概念，但不少國人對此混為一談。李光斗說，“洋品牌”是屬地問題，國際品牌則是一個標準問題。例如，海爾，就是國際知名的大品牌；美國加州牛肉面，實只是中國人在美國註冊的一個商標，在美國沒有任何店面，卻在中國很多地方開有加盟店。

　　業內人士認為，洋品牌容易獲得市場的青睞，說明中國的消費者心理一定程度上存在不合理、不成熟的地方，比如有攀比心理、盲目消費心理，以及對洋品牌的盲目崇拜。另外，中國還不是一個真正意義上的全球化市場。

　　北京大學中國戰略研究中心品牌研究所所長梁中國說，由於消費者對“洋品牌”心理期待比較高，一旦出現問題，質疑聲要大是正常的。另外，中國人追求洋品牌，很大程度上跟我們自身缺乏過硬的民族品牌有關。如果國內品牌能夠抓住當前洋品牌信譽受挫的機會，努力提升自身質量，相信消費者也會越來越接受國產品牌。

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