個人數位出版的美麗與哀愁

這是一個有趣的演進過程。剛開始，我們看好「虛擬文本」的誕生，相信電腦終究會帶來「無紙化」時代。但事實是，正因為電腦文件編輯太方便，列印又快速，隨手「一下指」就可以將網頁、電子郵件化為印出稿，所以數位時代的用紙量不但沒有減少，反而大幅激增。電子檔案並非不能閱讀，但一般人僅限於用來編輯與備份，真要長時間觀看，還是紙張更加方便保險。

同樣地，部落格大行其道，我們原本樂觀地相信每個人都可以透過網絡成為作家。但是事實上，除了少數部落格人氣極旺外，一般都乏人問津。而部落格在虛擬世界中竄紅後，下一步就是以實體紙張出版，才能透過既有的行銷體系，將虛擬的人氣化為實質的買氣。

電腦網絡的發明，將傳統文字化為了虛擬訊號，網絡是寫手們展翅遨翔的場域；然而，無論飛得再高再遠，終究需要回歸實體出版，才有「衣錦還鄉」的獲利可能。

這是一個循環，在「紙張」與「數位」間形成重複迴圈。而造成這種循環的趨力，主要來自於閱讀習慣、社會評價，以及技術限制等層面。即使今日數位媒體普及，我們的教育環境仍舊停留在紙張階段。雖然2002年以後台灣多所學校已經開始試辦「電子書包」，推動「數位學習計畫」，但是一般人仍然偏好利用紙張來書寫閱讀。這樣根深蒂固的習慣，並非一朝一夕可以改變。

其次，在一般人眼中，「網路發表」仍舊意味著「品質較低」與「良莠不齊」。因為大家都可以上網刊登文章，所以沒有什麼了不起。而網路文章缺乏嚴謹的編輯與校定，錯漏頗多，更無法真正受到嚴肅重視。正因為如此，傳統觀念中的「出版」仍然是作家夢寐以求的目標；倘若沒有出書，只是在網路上發表文章，即使人氣再旺，卻也似乎若有憾焉。

更重要的是，實體出版系統是目前較為可靠的獲利模式。一般網絡使用者早已經習慣了「免費」的環境，倘若要他們掏錢閱讀部落格，那幾乎是天方夜譚。反倒是要求部落客付費，提供他們更好的發表環境，更多的曝光機會，還比較有可能。於是，在部落格世界中，有個非常有趣的現象：過去的內容提供者(作者與出版商)藉由資訊賺錢；但現在卻先是由服務提供者(網站)花錢提供空間，內容生產者(部落客)花時間寫文章，最後累積一定人氣後，再回歸傳統出版來謀求獲利。一直以來，網絡創作都只是「中繼站」，而印刷出版才是文字最後的「終點」。

於是，從早期的痞子蔡、藤井樹，到後來的九把刀、彎彎，以及近來出書的Mr. 6、女王等人，都是循著類似模式竄紅。如果部落格是「街頭賣藝」式的開放場域，那麼紙張出版就是「國家劇院」型的表演舞台。街頭藝人缺乏舞台，因此只能從基層開始，累積知名度，只不過在網絡的世界中甚至沒有人願意「打賞」(當然，如果我們將「人氣推薦」視為虛擬錢幣，那麼也許可以算是另一種形式的「打賞」)。然而，如果在街頭表演贏得了一定的注意，就可以進入「超級星光大道」，進行「PK歌喉戰」，最後勝出的人，才能真正進入表演殿堂，實現「名利雙收」的夢想。正由於如此，被知名出版社發掘，推出個人作品，是網絡寫手「麻雀變鳳凰」的機會。部落格只是暫時棲身之地，「實體書籍」才是他們真正的戰場。

即使無法藉由網絡脫穎而出，許多寫手仍然希望將自己的作品集結成冊，小規模出版，也算是一圓了「作家夢」。因應這樣的需求，聯合新聞網(udn)提供了「個人出版」服務，透過「即時印出」(POD – Print On Demand)模式，將部落格的「模版概念」帶入書籍編輯，讓網友可以自行配置版面，少量出版，以低成本享受當作家的樂趣。類似的觀念其實並非聯合新聞網獨創，事實上，在2006年，曾經有一家「摩達」(MODA – My Own Digital Album)也提供類似服務，只可惜如曇花一現，如今已經不復見矣。

英國的Lulu.com，很早就已經開始經營個人數位出版業務，任何人只要付錢，都可以出版自己寫的書。不只如此，Lulu.com還幫忙提供販賣、行銷以及交易平台，讓使用者不只出書，還能夠賣書。

十分有趣的是，傳統出版業必須不斷尋找有市場潛力的「內容」，並支付作者版稅，然後從讀者端獲利。然而，新一代的出版業卻搖身一變，成為了「代工」，他們不再需要發掘內容，更無須支付作者版稅，反而是來者不拒，然後向他們收取出版費用。接著，出版社又成為了「行銷仲介」，提供作家類似eBay的交易平台，他們可以擁有專屬虛擬店面(storefront)，而Lulu.com則從中抽取行銷、仲介、交易等費用。這似乎是個皆大歡喜的「雙贏」局面，創作者可以輕易地花費小成本出版自己的作品，將自己推銷出去。而出版社無須負擔開發內容的重責大任，只需專注於印刷與行銷。如此不但大幅減輕了經營負擔，同時也可以從作者、讀者雙方面獲利。

在Lulu.com，使用者不但可以出書，也可以擁有許多有趣的服務。例如，他們能夠讓你的書擁有ISBN，不過當然要付費，而且各國出版的價格不同。這項服務在udn也有提供，並不稀奇；除此之外，只要支付30美元，Lulu.com也可以讓你的書進入美國國會圖書館(Library of Congress)專屬資料庫，擁有專屬於圖書館合作的特殊編碼，讓你的書曝光率大為增加，而這自然也可以提高書籍購買率。更好玩的是，如果你願意支付305美元，將會有「資深業界人士」(experienced industry insider)為你的書撰寫400字的專業書評(Book Review)，你不但可以將書評放到封面或書帶上促銷，而且還可以刊登在ForeWord雜誌網站上，大幅增加書籍的知名度。

在過去，出版社必須在一本書付梓之前投注成本，承擔風險；然而現在，成本與風險都被轉嫁到了作者的身上，出版社真可謂「未出版先獲利」，而且「出版後零風險」。只要書籍出版的數量愈大，「聚集經濟」的效果就越強，透過POD，非但沒有過去的庫存壓力，反而可以賣一本賺一本。這種「乾坤大挪移」神功，實在是出版業未來的重要希望。

從出版社的角度來看，Lulu.com的經營模式不啻是「久旱逢甘霖」般的契機；然而從讀者的角度觀察，倘若未來「有錢就能出書」，而且還可以花錢請人寫書評、做行銷，那麼出版社在毫無市場壓力的情形下，勢必怠忽其「篩選者」與「守門員」的角色，未來個人所出版的書籍品質絕對大幅下滑。在過去，只有學者專家或是千中選一的詩人、散文、小說家得以出版作品，即使是部落格要出書，好歹也是因為擁有高人氣，文章內容貼近大眾，自有其獨到之處；然而在往後的歲月中，倘若自費出版的書籍混跡於傳統書籍中，那麼勢必造成學術文化的重大衝擊，讀者假使一時不察，很可能閱讀了錯誤的資訊而不自知。紙張印刷的書籍由於精確保存了資訊，自古以來都是「權威」的象徵；然而倘若讓許多未受專業訓練的作者自費出版書籍，並掛上出版社的名號，卻很可能是「濫用權威」，極具誤導讀者的風險。

當然，個人數位出版令作品的品質下降的問題，其實也是Web2.0出現以後，許多文化觀察者所憂心的普遍性問題。網路資訊原本就是良莠不齊，而個人數位出版，只是將虛擬的問題變成實體而已。安德魯‧金(Andrew Keen)曾在《業餘的崇拜：現代網際網路如何謀殺我們的文化》(The Cult of the Amateur: How Today's Internet is Killing Our Culture)中指出，大部分的網絡資訊都是外行人說內行話，沈溺於「電子式的自戀」與「無恥的自我推銷」中。實際上，布萊恩‧艾波雅(Bryan Appleyard)在泰晤士報中所發表的〈Web2.0: 文明的破壞者？〉一文，也曾經引用安德魯的觀點，並談到許多對於網絡文化有所疑慮學者的意見，提醒使用者注意在網絡過度開放自由的時代，對於文明精緻度所可能造成的衝擊。

數位媒體的危機，正來自於其潛力之中，誠如英國小說家狄更斯在《雙城記》中所言，「這是最好的時代，也是最糟的時代」，數位媒體開啟了無限可能，自然也在其中隱藏了無限疑慮。這是屬於網絡文化與數位出版的美麗與哀愁。倘若要解決類似矛盾，勢必得仰賴未來在技術面、制度面與法律面等等的配套，才能臻至完美。一個新技術剛產生時，勢必創造出許多問題，而在解決了問題之後，它的效益才能被凸顯出來。個人數位出版的潛力早已不容忽視，然而它所帶來的問題，卻需要我們繼續深思、解決。